Sähköisen viestinnän tietosuojalaki

Syksyllä 2004 voimaan tullut sähköisen viestinnän tietosuojalaki 516/2004 pani kansallisesti täytäntöön sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin 2002/58/EY. Sähköisen viestinnän tietosuojalain yksityiskohtaiset perustelut löytyvät hallituksen esityksestä 125/2003.

Suoramarkkinointi 7 luku

26 § Suoramarkkinointi luonnolliselle henkilölle

Automatisoitujen soittojärjestelmien sekä telekopiolaitteiden, sähköpostiviestien, tekstiviestien, puheviestien, ääniviestien tai kuvaviestien avulla toteutettua suoramarkkinointia saa kohdistaa vain sellaisiin luonnollisiin henkilöihin, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa.

Muuta kuin 1 momentissa tarkoitettua suoramarkkinointia luonnolliselle henkilölle saa harjoittaa, jollei tämä ole sitä nimenomaisesti kieltänyt. Luonnollisen henkilön on voitava helposti ja maksutta kieltää tässä momentissa tarkoitettu suoramarkkinointi.

Jos palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä saa asiakkaana olevalta luonnolliselta henkilöltä sähköpostiviestiin, tekstiviestiin, puheviestiin, ääniviestiin tai kuvaviestiin liittyvän yhteystiedon tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä, sama palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä voi sen estämättä, mitä 1 momentissa säädetään, käyttää tätä yhteystietoa omien samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden ja palvelujen suoramarkkinoinnissa. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on annettava asiakkaana olevalle luonnolliselle henkilölle mahdollisuus ilman erillistä maksua ja helposti kieltää yhteystiedon käyttö tiedon keräämisen ja jokaisen sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin yhteydessä. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on selkeästi tiedotettava kieltomahdollisuudesta.

Hallituksen esitys

Rajanvetoa - Markkinointia vai muuta viestintää

Suoramarkkinointi on määritelty kuluttajansuojalaissa. Kuluttajasuojalain sääntely koskee elinkeinonharjoittajilta kuluttajille suuntautuvaa markkinointia. Yksittäisten luonnollisten henkilöiden välistä hyödykkeiden tarjoamista myytäväksi, mielipiteenvaihtoa tai muuta vastaavaa toimintaa ei katsota suoramarkkinoinniksi. Asiakasviestintä ei ole suoramarkkinointia, ellei se sisällä markkinointiviestiä. Esimerkiksi lehti voi ilmoittaa tilausjakson päättymisestä sähköpostilla mutta mediayhtiö ei saa mainostaa markkinoimiaan digiboxeja lähettämällä sähköpostiviestejä, vaikka sillä olisi asiakassuhde lehdentilaajaan.

Markkinaoikeus on ottanut päätöksissään kantaa siihen, minkälainen viestintä on katsottava suoramarkkinoinniksi. Ratkaisussa 119/03 sähköpostitse lähetetyt lupapyynnöt mainosten lähettämiseen on katsottu suoramarkkinoinniksi. Suoramarkkinointikielto on voimassa, kunnes henkilö nimenomaan ilmoittaa toisin.

Markkinaoikeus ei katsonut ratkaisussa 120/03 ilmaissähköpostipalveluista lähetettyjen sähköpostiviestien loppuun lisättyjä parin rivin mainoksia suoramarkkinoinniksi. Kyseessä ei myöskään ollut kuluttajansuojalain vastainen menettely, koska tällaisten viestien pääasiallinen tarkoitus ja sisältö on jokin muu kuin markkinointi, ja koska viestit olisi lähetetty myös ilman mainostarkoitusta.

Luonnollinen henkilö vai yritys?

Luonnollisella henkilöllä tarkoitetaan ihmistä, siis henkilöä, joka ei ole oikeushenkilö kuten yritys tai yhteisö.

Jos työnantaja on osoittanut työntekijän käyttöön henkilökohtaisen sähköpostiosoitteen muodossa etunimi.sukunimi@yritys.fi, osoitetta on lähtökohtaisesti pidettävä luonnollisen henkilön osoitteena ja suoramarkkinointiin on saatava suostumus etukäteen. Rooliosoitteet (esim. hankinnat@yritys.example) eivät sen sijaan kuulu luonnolliselle henkilölle eikä niitä näin ollen koske sähköisen viestinnän tietosuojalain 26 §.

Yrityksissä toimivien henkilöiden osoitteisiin ei saa lähettää sähköpostimainoksia, ellei henkilö toimi tehtävässä, johon mainostetut tavarat tai palvelut olennaisesti liittyvät. Jos henkilö toimii yhteisössä tietyssä asemassa, jonka tehtäviin suoramarkkinoinnilla tarjottavat hyödykkeet ja palvelut olennaisesti liittyvät, hänen osoitteen voidaan katsoa kuuluvan yritykselle tai muulle yhteisölle. Tällöin etukäteissuostumusta ei tarvita, vaan kyseisellä henkilöllä on 27 §:n mukainen kielto-oikeus. Koska osoite etunimi.sukunimi@yritys.example kuuluu lähtökohtaisesti luonnolliselle henkilölle, on osoitteeseen ei-toivottuja sähköpostimainoksia lähettävän mainostajan ensin selvitettävä, että mainostettu tavara tai palvelu liittyy olennaisella tavalla sähköpostimainoksen vastaanottajan työtehtäviin. Selvitysvastuu mainoksen vastaanottajan työtehtävistä on mainostajalla.

Suostumukseen perustuva järjestelmä

Lain mukaan luonnolliselle henkilölle osoitettu suoramarkkinointi on kielletty automaattisten järjestelmien - kuten sähköpostin - avulla, ellei henkilö ole antanut etukäteistä suostumusta. Järjestelyä kutsutaan suostumukseen perustuvaksi eli opt-in-järjestelmäksi. Sähköinen markkinointi eroaa tavallisessa postiluukusta jaettavasta mainospostista, jossa on pääsääntöisesti voimassa kielto-oikeuteen perustuva opt-out-järjestelmä. Siinä vastaanottajille saa lähettää postia, ellei hän ole sitä nimenomaan kieltänyt. Suoramarkkinoinnista kuluttajalle on lisäksi voimassa, mitä kuluttajansuojalaissa (38/1978) säädetään.

Suostumuksella tarkoitetaan kuluttajan vapaaehtoisesti antamaa yksiselitteistä ja tietoista tahdonilmaisua. Sille ei aseteta mitään erityisiä muotovaatimuksia, mutta käytännössä yrityksen tai yhteisön kannattaa hankkia suostumus kirjallisesti tai muutoin siten, että se voidaan jälkikäteen todistaa. Todistustaakka suostumuksen olemassaolosta ja sen sisällöstä on yrityksellä, joka vetoaa sen olemassaoloon.

Pelkkä sähköpostiosoitteen julkaiseminen tai sähköpostiosoitteen antaminen yritykselle yhteystiedoksi ei muodosta laissa tarkoitettua etukäteistä suostumusta. Sähköposti- tai tekstiviestimainoksia ei saa lähettää vain sillä perusteella, että vastaanottajan yhteystiedot ovat saatavilla verkossa tai että asiakas on antanut yritykselle sähköpostiosoitteensa tilauksen käsittelyä varten. Jos sähköistä suoramarkkinointimateriaalia lähetetään erilaisista luetteloista tai asiakasrekisteristä kerättyihin osoitteisiin, rikotaan usein myös henkilötietolakia. Henkilötietolain 7 § (käyttötarkoitussidonnaisuus) edellyttää, että henkilötietojen käyttötarkoitus määritellään etukäteen. Tietoja ei saa käyttää suoramarkkinointi tarkoituksiin, ellei niitä ole sitä tarkoitusta varten kerätty.

Sähköinen suoramainonta ilman etukäteissuostumusta

Suoramarkkinointisääntelyn lähtökohtana on vastaanottajan suostumus. Sähköisen viestinnän tietosuojalain 26 §:n 3 momentti sallii sähköisen suoramarkkinoinnin lähettämisen asiakkaille ilman ennakkosuostumusta tietyissä erikoistapauksissa. Yrityksen tulee ottaa huomioon henkilötietolain edellyttämä tarpeellisuusvaatimus ja henkilötietojen käsittelyn suunnittelu. Markkinointia varten ei saa käsitellä arkaluontoisia tietoja, ellei se ole välttämätöntä myytävien tavaroiden tai palveluiden erityislaadun vuoksi.

Viestejä saa lähettää vain, jos kaikki alla luetellut ehdot täyttyvät:

1. Mainoksia saa lähettää vain sama palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä, joka on asiakkaalta yhteystiedon saanut. Tietosuojavaltuutetun ohjeen mukaan pelkästään esimerkiksi tuotteen tai palvelun saatavuuden tiedustelu tai markkinointiarvontaan osallistuminen ei muodosta asiakassuhdetta.
2. Mainokset saavat koskea vain samankaltaisia tuotteita tai palveluja, joita asiakassuhde koskee. Jos asiakas on ostanut kaupasta esimerkiksi kirjan, ei hänelle saa lähettää sen perusteella sähköpostimainoksia saman yrityksen myymistä tietokoneohjelmista. Samankaltaisuuden arvioinnissa tulee ottaa huomioon kulloinkin kyseessä olevan liiketoiminta-alueen erityispiirteet ja vakiintuneet tulkinnat.
3. Asiakkaalle on ilmoitettu tietoja kerätessä, että yhteystietoja tullaan käyttämään markkinointiin.
4. Asiakkaalle on annettava yhteystietojen keräämisen yhteydessä mahdollisuus kieltäytyä mainoksista ja tästä mahdollisuudesta on tiedotettava selvästi.
5. Jokaisen viestin yhteydessä ja jo tietoja kerätessä asiakkaalla tulee olla mahdollisuus kieltää yhteystietojensa käyttö. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on selkeästi tiedotettava, miten asiakas voi helposti ja ilman erillistä maksua kieltäytyä mainoksista.
6. Viesti on voitava heti sitä vastaanotettaessa selvästi ja yksiselitteisesti tunnistaa markkinoinniksi.
7. Jokaisessa viestissä on oltava voimassa oleva osoite, johon vastaanottaja voi lähettää pyynnön viestinnän lopettamisesta.
8. Vastaanottaja ei ole kieltänyt yritykseltä suoramarkkinointia.
9. Kaikissa yritysten lähettämissä kirjeissä on yritys- ja yhteisötietolain 15 § mukaan mainittava yritys- ja yhteisötunnus (Y-tunnus).
10. Viestissä on mainittava käytetty henkilörekisteri ja sen yhteystiedot. Henkilötietolain 25 § mukaan suoramarkkinointiviestissä, jonka lähettämisessä on tarvittu henkilörekisterissä olevaa tietoa (esim. sähköpostiosoitetta Etunimi.Sukunimi@domain.example), on lisäksi kerrottava käytetyn henkilörekisterin nimi, rekisterinpitäjä ja tämän yhteystiedot.
    

Suostumuksen peruuttaminen ja mainonnan kieltäminen

Sähköisen viestinnän tietosuojalain 26 §:ssä luonnolliselle henkilölle annetaan oikeus kieltää helposti ja maksutta suoramarkkinointi. Pykälän "maksutta" tarkoittaa, että kiellosta voidaan periä perusmaksu, joka tietyn viestintävälineen käyttämisestä syntyy, muttei erillistä lisämaksua. Esimerkiksi käytäntö, jossa kielto-oikeuden voi toteuttaa matkapuhelimella on laillinen - vaikka palvelu maksaisi normaalin tekstiviestin tai matkapuhelinmaksun verran. Kielto-oikeuden käyttäjältä ei tämän lisäksi saa periä muita lisämaksuja.

27 § Suoramarkkinointi yhteisölle

Suoramarkkinointia yhteisölle saa harjoittaa, jollei tämä ole sitä nimenomaisesti kieltänyt.

Yhteisölle on annettava mahdollisuus helposti ja ilman erillistä maksua kieltää yhteystietojensa käyttö jokaisen suoramarkkinointitarkoituksessa lähetetyn sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin yhteydessä. Suoramarkkinointia harjoittavan on selkeästi tiedotettava kieltomahdollisuudesta.

Yritysten ja yhteisöjen kielto-oikeus

Sähköisen viestinnän tietosuojalain 27 § sallii mainossähköpostin lähettämisen ilman ennalta annettua lupaa - ellei tilaaja ole sitä kieltänyt - jos tilaajana on yritys tai yhteisö. Näin ollen yhteisöltä ei tarvita etukäteissuostumusta suoramarkkinointiin, vaan niillä on oikeus ainoastaan kieltää heihin kohdistuva suoramarkkinointi. Viestejä voi lähettää, jos luonnollinen henkilö toimii yhteisön puolesta tietyssä tehtävässä, johon suoramarkkinoinnilla tarjottavat hyödykkeet ja palvelut olennaisesti liittyvät. Myös tällaisella henkilöllä on oikeus kieltää suoramarkkinoinnin lähettäminen.

Lähtökohtaisesti yrityksen työntekijöiden osoitteet (etunimi.sukunimi@yritys.fi) kuuluvat luonnollisille henkilöille, eikä niihin saa lähettää mainoksia ilman vastaanottajien ennakkosuostumusta. Selvitysvelvollisuus siitä, kuuluuko sähköpostiosoite luonnolliselle henkilölle vai ei, ja siitä missä roolissa työntekijä toimii, on mainostajalla. Mainostaja on vastuussa lähettämästään suoramarkkinointimateriaalista, mikäli ne ovat lähetetty henkilölle, joka ei toimi sellaisessa tehtävässä, johon tarjottavat hyödykkeet tai palvelut olennaisesti liittyvät. Rooliosoitteet, kuten myynti@yritys.fi, kuuluvat lähtökohtaisesti muille kuin luonnollisille henkilöille.

28 § Suoramarkkinoinnin tunnistaminen

Edellä 26 ja 27 §:ssä säädettyyn suoramarkkinointiin tarkoitettu sähköpostiviesti, tekstiviesti, puheviesti, ääniviesti ja kuvaviesti on voitava sitä vastaanotettaessa selvästi ja yksiselitteisesti tunnistaa markkinoinniksi.

Sellaisen suoramarkkinointiin tarkoitetun sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin lähettäminen on kiellettyä:
1) jossa peitetään tai salataan sen lähettäjän henkilöllisyys, jonka puolesta viesti on lähetetty; ja
2) jossa ei ole voimassa olevaa osoitetta, johon vastaanottaja voi lähettää pyynnön siitä, että kyseinen viestintä lopetetaan.

Tunnistaminen säästää aikaa ja rahaa

28 §:ssä säädetään suoramarkkinoinnin tunnistettavuudesta. Säännöksen perustuu yleiseen mainonnan tunnistamisvaatimukseen. Sen lisäksi pykälässä on erityisesti otettu huomioon sähköisen viestinnän erityispiirteet. Tietyt viestintäjärjestelmät, esimerkiksi sähköposti mahdollistavat, että viestin vastaanottaja näkee viestin lähettäjän ja viestin otsikon. Tällöin viesti voidaan poistaa tarvitsematta ladata koko viestin sisältöä tai liitteitä. Näin voidaan alentaa kustannuksia, joita syntyy ei-toivottujen viestien tai liitteiden lataamisesta. Tämä on tärkeää, kun viestejä selataan kalliilla ja hitailla mobiiliyhteyksillä. Vaatimus korostuu aikakautena, jolloin sähköposti on siirtymässä matkapuhelimiin, koska kiinteistä Internetyhteyksistä poiketen, jokaisen markkinointiviestin lataaminen maksaa käyttäjille datansiirtomaksun. Tästä syystä suoramarkkinoijat on velvoitettu tekemään suoramarkkinointiviesti sellaiseksi, että ne mahdollisimman varhaisessa vaiheessa voidaan tunnistaa suoramarkkinointiviestiksi. Tämä on mahdollista sähköpostiviesteissä esimerkiksi sijoittamalla otsikkokenttään sana mainos tai muu vastaava sana. Tekstiviestiin ei vielä tällä hetkellä voida liittää samankaltaista otsikkokenttää kuin sähköpostiviestiin. Tekstiviestillä toteutettu suoramarkkinointi onkin voitava heti tunnistaa suoramarkkinoinniksi, joko sen sisällön perusteella tai muulla tavalla.

Viestin lähettäjätiedot mahdollistavat kielto-oikeuden käyttämisen

Viestin lähettäjä ei saa salata lähetysosoitetta, tai mikäli osoite on salattu, lähettäjän tulee liittää viestiin voimassaoleva osoite, johon vastaanottaja voi kieltää markkinoinnin. Suoramarkkinointiin tarkoitettu viestin lähettäminen on kiellettyä, jos molemmat 28 §:n toisen momentin ehdot täyttyvät samanaikaisesti. Tällä säädöksellä pyritään takaamaan luonnollisen henkilön ja oikeushenkilön oikeus lähettää kielto suoramarkkinoinnin jatkamisesta.

Monet ihmiset käyttävät sähköpostiohjelmaa, joka kerää saapuneet viestit useista sähköpostitileistä. On toivottavaa, että mainoksessa näkyisi selvästi se osoite, johon viesti on lähetetty, jotta vastaanottaja voisi pyytää mainostajaa lopettamaan mainosviestien lähettämisen kyseiseen osoitteeseen. Osoitteen näyttäminen auttaa myös toteuttamaan 26 ja 27 §:n kielto-oikeuden "helposti" vaatimuksen.

Ohjaus ja valvonta 8 luku

32 § "tietosuojavaltuutetun tehtävänä on valvoa - - 7 lukuun sisältyvien suoramarkkinointia koskevien säännösten noudattamista - -".

Tietosuojavaltuutettu on suoramarkkinoinnin säännösten noudattamista valvova viranomainen. Tämä ei tarkoita, ettei yksityinen kuluttaja voisi viedä asiaansa eteenpäin ilman tietosuojavaltuutetun apua ja hakea esimerkiksi vahingonkorvausta suoraan roskapostien lähettäjältä. Tietosuojavaltuutettu voi ottaa roskapostiasian hoidettavakseen. Roskapostista voi raportoida tietosuojavaltuutetulle verkosta saatavilla olevalla toimenpidepyyntökaavakkeella.

Lisätietoa lakia valvovista viranomaisista

Pakkokeinot 41 §

Sähköisen viestinnän tietosuojalain rikkomisesta seuraavista rangaistuksista säädetään 42 pykälässä: "- - Joka tahallaan - - harjoittaa suoramarkkinointia 7 luvussa säädetyn vastaisesti - - on tuomittava sähköisen viestinnän tietosuojarikkomuksesta sakkoon, jollei teosta muualla laissa säädetä ankarampaa rangaistusta. Rangaistusta ei tuomita, jos rikkomus on vähäinen."

Lisäksi kyseeseen voi tulla rikos- tai kuluttajansuojalain sanktiot.

Linkkejä

Sähköisen viestinnän tietosuojalaki
Lakia koskeva hallituksen esitys 125/2003
Lain käsittely valiokunnissa:
perustuslakivaliokunta
Liikenne- ja viestintävaliokunta
Hallintovaliokunta
Tietosuojavaltuutetun laatimat sähköisen suoramarkkinoinnin ohjeet